Neemt Stella aanloop naar spannend vierde kwartaal?

NUNSPEET – Het zijn roerige tijden bij Stella Fietsen, dat een spannend vierde kwartaal tegemoet lijkt te gaan. De geruchtenmachine draait op volle toeren en schets een duidelijk beeld dat Stella Fietsen momenteel moeilijke tijden doormaakt.

Diverse geruchten over Stella Fietsen deden op de Eurobike al de ronde. Uiteenlopende betrouwbare bronnen hebben aan NieuwsFiets.nu verteld wat er bij de fietsenfabrikant zou spelen. Opvallend is dat deze bronnen, onafhankelijk van elkaar, hetzelfde zeggen en daarmee elkaars verhalen min of meer bevestigen.

Reconstructie geruchtenstroom Stella

Als we de verschillende ontwikkelingen op een rij zetten dan kom je tot de volgende reconstructie.

Dat de gehele fietsindustrie te maken heeft met lange levertijden, hoogoplopende kostenstijgingen (energie, grondstoffen, transportkosten, etc.) is een bekend gegeven. Iedereen heeft daarmee te maken en ook Stella Fietsen wordt daardoor hard getroffen. In 2018 nam DM Equity Partners (DMEP), een investeringsfonds van Ben Mandemakers en Rob ten Heggeler, een serieus minderheidsbelang in Stella Fietsen, om ze de financiële ruimte te geven zodat ze internationaal konden groeien. Dat is geen succes geworden, want eerder dit jaar heeft Stella de Duitse winkels verkocht aan Arends GmbH.

In 2020 lanceerde Stella Fietsen het pan-Europese merk Muto, dat met multifunctionele fietsen grote Europese steden moest gaan veroveren. Het project flopte en is een stille dood gestorven. De lancering was, achteraf bezien, aan de vooravond van de corona-uitbraak in Europa en dat heeft de Muto bepaald geen goed gedaan.

Een belangrijk onderdeel van Stella’s verkoopstrategie was altijd het noemen van VAN-VOOR prijzen, maar die tactiek is door de overheid sterk aan banden gelegd, waardoor ze minder speelruimte hebben. Ook de privacy beschermende AVG-regels hebben hun impact op het businessmodel van Stella.Bovendien heeft Stella eerder dit jaar een nieuw computersysteem in gebruik genomen, waardoor ze tijdelijk veel klantengegevens kwijt waren, wat een negatief effect heeft gehad op de verkoopresultaten.

Door deze samenloop van omstandigheden ziet de fietsfabrikant uit Nunspeet de omzetten teruglopen en tegelijkertijd de kosten sterk stijgen, waardoor het cashflow probleem steeds groter wordt.

Om dat te beteugelen annuleert Stella Fietsen op grote schaal bestelde componenten, accu’s et cetera en worden bestelde fietsen bij producerende fabrieken geannuleerd. Die producenten die hierdoor met componenten of complete fietsen, maar ook niet afgebouwde fietsen, blijven zitten gaan in de markt vervolgens op zoek naar andere afnemers. De totale aantallen eenheden in de verhalen lopen uiteen maar op verschillende locaties staan enkele tienduizenden fietsen, die nog niet door Stella betaald zijn en dus ook niet afgenomen zijn.

De onrust binnen de organisatie lijkt te groeien en diverse managers in sleutelposities, onder andere in sales en R&D, zijn, al dan niet vrijwillig vetrokken.

Om te tij te keren is de directie van Stella op zoek naar nieuwe investeerders en dat lijkt een lastige opgave te zijn. Daarom gaat Stella Fietsen een spannend vierde kwartaal tegemoet, waarin zal blijken of het merk, dat in Nederland de markt openbrak met D2C-verkopen, zich herpakt of steeds meer gaat wankelen.

Stella-directeur Daan van Renselaar reageert

We vroegen Stella om een reactie op de bovenstaande verhalen, die in de markt de ronde doen. Stella-directeur Daan van Renselaar reageerde uitgebreid op de geruchtenstroom.

“Het vierde kwartaal is voor Stella verre van spannend. Het management richt op dit moment de pijlen op 2023 en kijkt juist zeer tevreden terug op 2022. Binnen een fietsenmarkt waar leverproblemen en inflatie een rol spelen zijn we juist heel tevreden met ons sterk gegroeide marktaandeel.”

OVER INVESTEERDER MANDEMAKERS  (1)| “Sinds de aanvang van de samenwerking met DMEP ziet de wereld er door de corona- en de energiecrisis heel anders uit. Het is daarom niet verrassend dat de expansieplannen aanpassing behoeven.

OVER VERKOOP AAN ARENDS BIKED GMBH | “Om het marktaandeel van Stella te laten groeien in Duitsland is besloten de marktbenadering aan te passen. De Stella e-bikes worden nu via het dealerkanaal van Arends Bikes verkocht. Hierdoor is het merk bij meer dan 24 verkooppunten beschikbaar, in tegenstelling tot de drie winkels die Stella eerder exploiteerde. In de toekomst zal het aantal verkoop- en servicepunten bij de oosterburen worden uitgebreid. Het is nu dus te vroeg om het succes van deze nieuwe marktbenadering te beoordelen. In België heeft Stella in eigen beheer een aantal e-bike testcenters geopend en daar loopt de verkoop goed.”

OVER MUTO VERKOOP | “Het project Muto is verre van overleden aan een stille dood. De Muto-fiets is juist goed leverbaar en wordt gewoon verkocht. De corona-uitbraak heeft geleid tot een sterke focus op de core-business van Stella.”

OVER GEWIJZIGDE VERKOOPSTRATEGIE | “Uit een tevredenheidsonderzoek onder ons klantenbestand, eind 2021, bleek dat men het prijsbeleid en actieprijzen bij Stella niet duidelijk vond. Daarom hebben we ons prijsbeleid onder de loep genomen en het extra transparant gemaakt. De prijs-kwaliteitverhouding van Stella is ten opzichte van de markt gewoon goed. Dat is een van de verklaringen voor het stijgende marktaandeel van Stella.”

OVER IMPLEMENTATIE ERP-SYSTEEM | “Om de klanttevredenheid te borgen en verder te verbeteren heeft Stella een nieuw ERP-systeem geïmplementeerd. Dit is helaas niet vlekkeloos verlopen en heeft enkele dagen invloed gehad op uitleveringen. Op verkoopresultaten heeft dit echter geen invloed gehad.”

OVER CASHFLOW PROBLEMEN | “De hele industrie ligt onder druk, dat is een feit. Echter heeft Stella dit jaar de prijzen van veel e-bikes pas laat, niet of maar gedeeltelijk in prijs verhoogd. Ook hier laten de marktcijfers zien dat gedurende dit jaar de meeste merken hun verhoogde kosten al meerdere keren hebben moeten doorgeven aan de consumenten. Echter zijn we in Nunspeet gewoon zuinig en letten we op de kosten.”

OVER ORDERS ANNULEREN| “We hebben geen orders geannuleerd. Maar door uitstel van leveringen door onze leveranciers eerder dit jaar zijn lopende orders doorgeschoven naar 2023. We zien dat veel leveranciers, maar ook grote fietsmerken om ons heen, door overcapaciteit onder druk staan.”

OVER VERTREK VAN MEDEWERKERS | “Een paar collega’s zijn vertrokken. Na een termijn van 6-7 jaar en veel ervaring rijker vinden we dat geen vreemde maar eerder een gezonde ontwikkeling. De oud-collega’s in kwestie zijn gestart als ondernemer. En inmiddels werken we in volle tevredenheid met hen samen.”

OVER INVESTEERDER MANDEMAKERS (2) | “Stella is niet op zoek naar een nieuwe investeerder. De relatie met DMEP is sterker dan ooit en komt flink tot zijn recht op dit moment. Stella profiteert nu dankbaar van de enorme ervaring die Ben Mandemakers en consorten met zich meebrengen.

 Tot slot willen wij benadrukken dat we verrast zijn door de interpretatie van onze activiteiten in de markt en met partners. Ook wij gaan ervan uit dat de fietsenmarkt in 2023 voor velen er anders uit gaat zien dan vandaag. Er is grote overcapaciteit in de markt en die zal door de keten heen gevoeld worden. Wij hebben 2022 wederom laten zien dat onze B2C propositie een geslaagde formule is en zijn nu druk bezig om ons plannen voor 2023 af te ronden. Wij hebben er nu al zin in.”

 WWW.STELLA.NL