‘Stella over vijf jaar marktleider in Nederland’

NUNSPEET – Maandag werd officieel bekend gemaakt dat Daan van Renselaar als CEO van Stella op 1 april opgevolgd zal worden door Aldert de Boer, een nieuwkomer in de fietsindustrie maar wel eentje met veel retailervaring. NieuwsFiets.nu sprak met de oprichter, die nog wel bij ‘zijn kindje’ betrokken blijft als commissaris en aandeelhouder.

In oktober 2022 publiceerden wij dat Stella een spannend 4^e kwartaal tegemoet zou gaan, vooral als gevolg van opgelopen kosten en teruglopende verkopen. Jij zei toen juist tevreden terug te kijken op 2022, onder meer vanwege het gegroeide marktaandeel. Nu zeg je dat 2022 een verliesjaar is. Wat is het nou?

Daan van Renselaar: “Ondanks dat het een verliesjaar is ben ik nog wel tevreden. Als je kijkt naar hoe 2022 zou uitpakken, met al die goederen die we in maart-april-mei graag wilden hebben maar toen niet konden krijgen en pas in het najaar kregen, had het jaar ook een stuk minder goed kunnen zijn.  De omzet die we in Q4 wisten te behalen heeft gelukkig veel goed gemaakt.”

Die omzet is natuurlijk voor een deel ook gemaakt door de uitverkoop en de scherpe aanbiedingen in het najaar.

Daan van Renselaar: “Jazeker, als we dat niet hadden gedaan was het resultaat vele malen slechter geweest. Wat wij in Q4 verkocht hebben aan fietsen was fenomenaal. Dat heeft geen enkel ander merk ooit gedaan. Maar dat heeft natuurlijk ook te maken met het feit dat wij die e-bikes heel scherp in de markt hebben gezet. Dat heeft ons meer opgeleverd dan het heeft gekost.”

Sommige marktkenners beweerden dat jullie onder de inkoopprijs aan het verkopen waren.

Daan van Renselaar: “Nou, ik heb vroeger commercie gestudeerd en ik heb toen geleerd dat je wel meer moet vragen dan de inkoopprijs.”

In december gingen geruchten rond dat Stella failliet zou gaan, die versterkt werden door de aankondiging dat onderzocht werden om een gezonde toekomst van Stella te waarborgen. Daarvoor werd zelfs Ulrich Notschaele aan boord gehaald, iemand die bekend staat om bedrijven in financiële nood te helpen.

Daan van Renselaar: “We hebben dat niet zozeer uit financiële nood gedaan, maar meer omdat we Stella wilden optimaliseren. Als je 12 jaar lang zelf in het bedrijf rondloopt, dan is het wel eens goed om iemand anders naar binnen te halen, die ziet heel goed wat je moet aanpassen. Dat is precies de reden waarom we Ulrich aan boord hebben genomen. Ook om een stuk versterking in de directie te creëren. Hij heeft veel ervaring en een goede naam in de markt. Wij zijn gegroeid, gegroeid en gegroeid en dan is het ook wel eens goed om te kijken ‘waar staan we nu?’. Wat kan beter en wat moet blijven zoals het is?”

Dat neemt niet weg dat het afgelopen jaar een aantal mensen op vooraanstaande posities vertrokken is. Wilco van de Kamp, de R&D-manager, de financieel directeur, mensen op cruciale posities in de organisatie die in relatief korte tijd vertrokken. Zit daar een verband in?

Daan van Renselaar: “Je zit natuurlijk in een transformatie. Sommige mensen zijn ook om persoonlijke redenen vertrokken. Onze CFO bijvoorbeeld omdat hij ver weg woonde. Die was toe aan een baan dichterbij huis. Verder gaan we qua bedrijfsvoering het een en ander aanpassen en sommige functies vervallen dan of worden anders ingekleed. Als je je daar niet meer in thuis voelt, dan gebeurt het dat mensen vertrekken. Dat komt ook omdat we van een start-up fase naar een scale-up fase gegaan zijn. Heel veel mensen hebben die periode ook meegemaakt. Op een gegeven moment kom je in een fase terecht dat je denkt ‘past dit nog wel bij me?”

Jullie zijn ooit begonnen met interessante e-bikes voor scherpe prijzen. Later zijn jullie ook veel meer gaan ontwikkelen en werd daarmee zelfs de titel ‘E-Bike van het Jaar binnengehaald’. Klopt het dat jullie weer terug willen gaan naar je roots met meer oog voor fietsen tegen scherpe prijzen en minder op ontwikkeling inzetten?

Daan van Renselaar: “Dat is niet waar. We gaan juist vol door op de weg die we ingezet hebben. Misschien kan ik het verduidelijken. We zijn tijdelijk gestopt met Duitsland, misschien dat we daar later weer naar gaan kijken. We wilden die Duitse markt pakken en dan moet je een fiets hebben, die matcht met de behoefte van die consument. Daar is enorm op ontwikkeld. Daar komt ook de Morena vandaan, die E-Bike van het Jaar geworden is. Dat is een fiets die je in Duitsland makkelijker verkoopt dan in Nederland. Als die markt even niet meedoet dan maak je even pas op de plaats.”

Nu je het er toch over hebt. In Duitsland is Arends Ebikes GmbH & Co als enige Stella dealer geworden. Werken jullie daar nog steeds mee samen?

Daan van Renselaar: “Jazeker, maar zij zijn niet verplicht om in hun winkels alleen Stella te verkopen. Maar wij konden ook niet alle fietsen in 2022 leveren. Arends wilde graag de e-bikes met geïntegreerde accu van ons kopen, maar die hadden we zelf niet eens. Toen kozen zij in het hoogseizoen voor andere merken.”

Maar nu verkoopt Lucky Bike in Duitsland, een andere partij dan Arends, Stella fietsen tegen ramprijzen.

Daan van Renselaar: “Deze zeer beperkte partij e-bikes betreft een eenmalige B2B-deal, gesloten door een oud-collega. Wij doen geen verder zaken met Lucky Bike.”

Uit jaarcijfers blijkt dat bij een netto-omzet van bijna € 125 miljoen boekjaar 2020 afgesloten werd met een negatief resultaat (na belastingen) van € – 538.368. In 2021 leidde de omzet van ruim € 120.721.802 in 2021 tot een plus van € 700.118, wat nog steeds heel weinig is. Ook 2022 is niet goed. Hoe je kan dan zeggen dat Stella een gezond bedrijf is?

Daan van Renselaar: “Jij hebt het nu over de netto-winst en trekt de afschrijvingen daarvan af. Wij kijken naar de Ebitda (winst vóór aftrek van rentekosten, belastingen, afschrijving en afboekingen. Red.), want bij afschrijvingen kan je zelf bepalen of je die over drie of vijf jaar afschrijft. Stella is wel degelijk gezond, want we hebben een keurige Ebitda geschreven. Daar kijkt de bank naar.”

Wat is de werkelijke status van het Muto project, dat een pan-Europese e-bike moest worden, die in allerlei Europese steden verkocht zou worden? Eerder ontkende je dat het geflopt was, maar intussen is de BV Muto opgeheven en samengegaan met Stella. Dat duidt toch niet op een groot succes, of wel?

Daan van Renselaar: “Kort nadat wij Muto gelanceerd hadden brak corona uit. Dat wisten we van tevoren natuurlijk ook niet. Dat maakt niet uit, maar wij moesten er heel veel effort in stoppen, ook omdat al die landen op slot gingen. Toen ging onze eerste aandacht uit naar de moeder, en dat is Stella en niet Muto. We hebben het model nu geïntegreerd in onze Stella winkels en dat gaat gewoon goed. Het is nu een van de Stella modellen, die we verkopen.”

Stella staat er momenteel heel anders voor dan je vijf jaar geleden gedacht zou hebben. Waar denk je dat Stella over vijf jaar zal staan?

Daan van Renselaar: “Dan is Stella de absolute marktleider in Nederland. In België ook wel. En dan sluit ik niet uit dat we in een aantal andere landen ook actief zijn. Maar vijf jaar is best nog wel ver weg.”

Op berichten over Stella wordt op NieuwsFiets.nu altijd opvallend veel gereageerd. Ook wel positief, maar overwegend heel kritisch, met name over de service, waardoor veel mensen het vertrouwen in het merk kwijtgeraakt lijken te zijn. Hoe gaat Stella dit repareren?

Daan van Renselaar: “Dat hebben we de afgelopen jaren juist al enorm verbeterd. Qua monteurs is onze service uitmuntend. Ons grootste probleem was de bereikbaarheid. Vorig jaar werden we in het hoogseizoen overspoeld met aanvragen, waardoor mensen te laat werden teruggebeld. Alles kwam in dezelfde bak, vragen over nieuwe fietsen, bestaande fietsen, noem maar op. Als je de levertijden niet kan waarmaken, worden mensen onrustig. Dan zitten ze allemaal te vechten om een lijn, dat vraagt om extra capaciteit. Maar dat hebben we getackeld voor 2023, door de klantenservice veel breder op te pakken, zowel hier in Nunspeet als bij een extern callcenter. Aan de vooravond van het hoofdseizoen zien we dat we hiermee wel meters kunnen gaan maken. Met de komst van Aldert de Boer gaan we dit proces ook meer optimaliseren.”

In een interne mededeling naar jouw ‘Stella-helden’ waarschuw je ze voor berichten in de media, voor wie jouw vertrek koren op de molen is. Vanwaar die waarschuwing?

Daan van Renselaar: “Gewoon om collega’s te beschermen. We hadden achteraf misschien wat transparanter kunnen zijn naar de media, maar dat ging gewoon niet, omdat op dat moment alle plannen en ontwikkelingen in kannen en kruiken waren. Dat is altijd lastig.”

(FOTO’S: Henri van der Beek)