NIJMEGEN – Mark Kuper, Accell’s voormalige Marketing Director, is met ingang van 2019 officieel vertrokken bij de fietsfabrikant. Met de jaarwisseling is een einde gekomen aan een dienstverband van ruim 28 jaar, waarvan hij verreweg de meeste jaren actief was bij Sparta als commercieel directeur en zich de laatste 2,5 jaar inzette voor Accell Nederland. NieuwsFiets sprak Kuper in het Nijmeegse Velorama.
EXCLUSIEF INTERVIEW
Wanneer kreeg je precies te horen dat je moest vertrekken. Hoe ging dat?
Kuper: “Zoals je weet heeft Accell een aantal veranderingen doorgevoerd binnen de nieuwe organisatie. We hebben afgesproken dat ik daar geen deel van uit zou maken en Accell zou verlaten.”
Hoe kijk je terug op de afgelopen jaren en naar huidige plannen binnen Accell?
Kuper: “De laatste drie jaar was ik verantwoordelijk voor marketing en e-commerce voor Accell Nederland en daar lag ook mijn hart, maar ik kom natuurlijk uit een tijd dat het bedrijf (Sparta in 1999. Red.) op sterven na dood was. Een bedrijf, van nagenoeg geen omzet en winst meer, is uiteindelijk één van meest succesvolle bedrijven geworden binnen Accell en zelfs binnen Europa. Bij dat bedrijf kwam ik vandaan. Met de Pick-Up hebben we de transportfiets opnieuw bedacht, dat geldt ook voor de moederfiets en in 2003 hebben met de ION ook voor een doorbraak van de e-bike gezorgd. Dat zijn allemaal kansen, die we gezien hebben. We waren een enorm ondernemend bedrijf. Wat we altijd gedaan hebben is de consument centraal zetten, kijkend naar de ‘customer journey’. Hoe beweegt de consument zich door de verschillende fasen van de klantreis en waar zitten dan de aanknopingspunten om daar acties voor te ontwikkelen? Later -met één centrale marketingafdeling- hebben we hetzelfde gedaan; voor zowel product als (e)marketing was het consumer first en daarop je kanalen afstemmen. Dat was vooral ingegeven vanuit de merken zelf, met niet zoveel support vanuit de top. Wat ik nú vooral merk is dat wat wij gedaan hebben, de consument centraal zetten, nu een veel belangrijkere rol gekregen heeft. Ik ben natuurlijk al even weg, maar ik denk dat daarvoor momenteel veel meer resources vrij gemaakt worden. Het merk staat veel meer centraal. In het nieuwe aansturingsmodel van Accell wordt dat veel meer vanuit de holding geregisseerd dan vanuit de merken. Ik vind het mooi om te zien dat, wat we al deden, nu ook meer vanuit de top wordt gesteund, en dat we gewoon de goede weg ingeslagen waren.”
Het afgelopen jaar ben je niet buiten getreden, ook niet naar dealers toe. Nu kan dat wel. Wat zou je hen willen zeggen?
Kuper: “Ik heb in verleden ook verkoop gedaan en ken daarom veel dealers persoonlijk. Later sprak ik ze ook regelmatig met dealershows, dealerpanels en als we gingen skiën. Daardoor ontstond er een soort saamhorigheid. Het was supermooi om te zien dat dealers echt bevriend met elkaar geworden zijn. We hebben ongeveer 14 keer die ski-uitjes gedaan. Daardoor ontstond er een platform, waarmee je in een informele sfeer met elkaar kon bijkletsen. Het leverde ons een enorme bron van informatie op. Je bouwt toch een soort band op en je leert je klanten echt kennen. Ze durven dan toch meer tegen je te zeggen. Als je vraagt wat ik de dealers zou willen zeggen dan is het dat dit wel de unieke dingen zijn, die je gaat missen en die het ook zo leuk maakten. Juist omdat je elkaar zo goed kende.”
Sinds maart 2018 volg je de ontwikkelingen van de markt op een afstand. Hoe kijk jij tegen uitgerolde Accell-strategie ‘Lead Global, Win Local’ aan?
Kuper: “Ik heb er net als iets over gezegd, met name over het consumentgericht denken. Ik geloof verder in bedrijven die in staat zijn om zichzelf snel te kunnen aanpassen en denken vanuit ondernemerschap: doe maar net alsof het je eigen bedrijf is. Heb ik ook altijd gedaan.”
Hoe kijk jij tegen de recente aandelentransacties van Pon Holdings aan?
Kuper: “Ze hebben al eerder geprobeerd om Accell in z’n geheel over te nemen. Dit is natuurlijk een eerste stap en 20% is al een significant aandeel. Ik denk dat beide bedrijven de ambitie hebben om groot te worden. Misschien wel de grootste. Beide bedrijven hebben samen het grootste aandeel, ook wereldwijd. Dus ja, die 20% is de eerste stap. Het is afhankelijk van de plannen van Pon of daar nog meer stappen achteraan komen. Dat weet ik natuurlijk ook niet.”
De fietsbranche ondergaat grote veranderingen. Direct sellers als Stella, Amslod en nog meer soortgelijke aanbieders, verkopen gezamenlijk naar schatting al circa 150.000 e-bikes, die buiten de vakhandel om gaan. Hoe kijk jij tegen deze ontwikkeling aan?
Kuper: “Dat is wel iets wat we eigenlijk als fietsbranche, zowel fabrikanten als vakhandel, een beetje onderschat hebben. Toen Stella begon waren ze relatief klein en dachten ‘Wie zou daar kopen?’. Kennelijk hebben ze toch een strategie gehad waarmee ze in staat zijn geweest veel van dat soort producten te verkopen. Ik denk persoonlijk wel dat fabrikanten, die een hele goede relatie met hun retailers hebben, nog steeds goud in handen hebben om in de toekomst succesvol te zijn. Wat je wel moet doen is echt de handen in elkaar slaan. Als je als consument een lekke band hebt, ben je om op de meeste plaatsen in staat om naar een fietsenmaker te lopen. Zo fijnmazig is die distributie. Tegelijkertijd kan je jezelf afvragen of je naar een fietsenmaker moet willen lopen. Je zou het ook om kunnen draaien, door te stellen dat die fiets standaard opgehaald moet worden. Volgens mij moeten we ook naar een verhoogd serviceniveau. Sommigen doen dat al en halen op, maar ik denk dat dit ontzorgen standaard zou moeten worden en heel veel klanten bereid zijn daar extra voor te betalen, net als voor serviceabonnementen, en fietsen die je per periode kan betalen. Kijk maar naar andere branches. Terug naar die samenwerking tussen fabrikanten en retailers. Die moet dusdanig zijn dat je in staat bent om dat ook voldoende uit te nutten. Wat je vaak ziet is dat nieuwkomers, kijk naar Tesla, kijk naar Uber, vaak van buiten de branche komen. Die ‘disrupten’ de branche en doen dat zonder de bestaande conventies en dogma’s. Dat betekent dus dat je soms op een andere manier moet gaan kijken naar je business model. In het begin hebben de fabrikanten de direct sellers niet echt aan zien komen en ook niet verwacht dat dit zo groot zou worden. Maar er ligt nog steeds een kans om daar iets aan te doen, want zij hebben geen fijnmazig distributienetwerk en vaak onvoldoende kennis en ervaring op het gebied van aftersales. Sommigen hebben wel een naam opgebouwd, maar wat is de lading van hun merk, want ze hebben het altijd heel erg op de prijs gegooid.”
Lange tijd werd in de fietsbranche gedacht dat online verkoop van fietsen aan de markt voorbij zou gaan. Inmiddels weten we wel beter, kijk naar partijen als Fietsenwinkel.nl. Welke kant gaat het op met de online verkoop?
Kuper: “Er worden wel wat percentages genoemd over online verkoop, maar ik denk dat die niet zo hoog zijn als die gepubliceerd worden. Ik denk dus dat het percentage lager ligt en dat je er genuanceerd naar moet kijken. Een kinderfiets wordt immers gemakkelijker online aangeschaft dan een exclusieve e-bike. De afgelopen jaren zie je dat consumenten zich online al heel goed georiënteerd hebben en goed geïnformeerd naar de dealer komen. Ik denk dat het online deel van de customer journey al groot is en nog groter wordt, maar dat hoeft niet perse verkeerd te zijn. Ook een online verkochte fiets heeft onderhoud nodig en ook online moet de beste passende fiets aan de consument geadviseerd of verkocht worden. Ik denk dat de online fietsenverkoop nog niet voldoende volwassen is en dat daar nog wel stappen gemaakt kunnen worden. Als je kijkt naar de totale online verkoop tijdens afgelopen Sinterklaas en Kerstmis, dan zie je wederom een forse groei. Ook in automotive zie je steeds meer ontwikkelingen; in Duitsland kan je bij de Lidl een Fiat 500 leasen vanaf €89 per maand. Dus dat het aandeel online groeit, ook in de fietsenverkoop, is onvermijdelijk. Ik zie het niet als een grote belemmering maar als een kans voor de retail, want die kan daarin een hele goede rol in blijven spelen en juist ervoor zorgen dat kanalen (dealer, online, experience centers, etc) elkaar versterken door daar relevante informatie aan te bieden. Ik denk wel dat veel rijwielhandelaren een iets andere rol aan het krijgen zijn en zoeken naar wat hun toegevoegde waarde is. Ik snap dat het voor veel fiets detaillisten lastig is om daar een keuze in te maken. Sommigen hebben er ook wel wat hulp bij nodig, bijvoorbeeld van de BOVAG, Dynamo Retail Group of een fabrikant, maar ik geloof wel dat het de komende jaren heel belangrijk is dat je als detaillist ook een keuze maakt. Er is ruimte voor specialisatie. Of wil je je toeleggen op reparatie? Ik denk dat daar meer dan een goede boterham aan te verdienen is. Of wil je gewoon een breed assortiment blijven bieden als local hero? Bij elke keuze die je maakt, hoort een strategie die daarbij past. Het maken van keuzes helpt dat je een bestendig en rendabel bedrijf blijft.”
Graag een korte, spontane reactie op de volgende trefwoorden:
– Sparta
Kuper: “Toch eigenlijk wel mijn kindje en de uitvinder van heel veel nieuwe productcategorieën.”
– Experience Centers
Kuper: “Ik geloof daar wel in. Het is niet mogelijk dat dealers alle fietsen van de collecties in hun zaak hebben staan. Bovendien geloof ik in een omnichannel aanpak waarbij de consument optimaal bediend wordt en precies de juiste informatie krijgt. Voor dealers overigens een kans om in de ontwikkeling van hun winkel geholpen te worden om toekomstproof te worden”
– SWAP-fiets concepten
Kuper: “Mooi concept, absoluut. Een hele andere manier van kijken naar mobiliteit. De trend, van bezit naar gebruik, speelt al jaren. Zeker bij jongeren. Het zal zeker niet het laatste initiatief zijn wat we gaan zien”
– 2018
Kuper: “Voor mij een periode waarin ik veel tijd heb kunnen besteden aan andere dingen dan werk. Ik zou andere mensen adviseren dat ook gewoon eens te doen. Is best lekker.”
– 2019
Kuper: “Het jaar is goed begonnen met een vakantie naar New York. Daarna hoop met mijn vier dochters weer te gaan skiën (afgelopen jaar een ski ongeval gehad met heupfractuur). Ik vind het leuk om, naast m’n werk leuke uitdagingen te hebben. In 2017 de Marathon van Rotterdam gelopen en dit jaar wordt het de Nijmeegse 4-Daagse.”
Laatste vraag: zien we Mark Kuper ooit nog terug in de fietsbranche?
Kuper: “In de afgelopen periode heb ik veel mensen gesproken en er is me ook diverse malen gevraagd of ik wil investeren in bestaande bedrijven buiten de branche en daar ook medeaandeelhouder te worden. Binnen de fietsenbranche ben ik ook regelmatig benaderd. Dat is heel leuk natuurlijk, maar tot 1 januari was ik in dienst bij Accell. Het is natuurlijk wel zo dat je hart in de fietsenbranche ligt. Niet alleen je kennis en je ervaring maar ook de band die je opgebouwd hebt met het retailkanaal. Een terugkeer is dus zeker niet uitgesloten.”
