HEERENVEEN – De fietsbranche maakt een roerige tijd door, waarin de markt in een hoog tempo lijkt te veranderen. Die ontwikkelingen gaan aan een grote marktpartij als Accell Nederland natuurlijk ook niet voorbij. Tegen deze achtergrond heeft Sten van der Ham op 1 september jl. zijn nieuwe job als Directeur Commercie van Accell Nederland aanvaard.
INTERVIEW
Alle reden voor een nadere kennismaking met de man die verantwoordelijk is voor de marketing en sales van Batavus, Sparta, KOGA en Loekie in Nederland. Voor de goede orde: dit interview vond plaats vóór de uitspraak van de voorzieningenrechter inzake Fietswinkel.nl.
U bent een nieuwkomer in de branche, dus de meest voor de hand liggende startvraag is dan ‘Wie is Sten van der Ham?’
Van der Ham: “Ik ben een fervente fietsliefhebber, zowel race als MTB, ik ben getrouwd en heb een gezin met vier dochters. Wij leiden een actief en sportief leven. Voordat ik bij Accell Nederland kwam heb ik in Engeland en Curaçao gewerkt voor een telecombedrijf (Vodafone). Ik ben iemand die energie krijgt van veranderingen en dat is ook meteen het thema van mijn rol bij Accell Nederland.”
Als diezelfde nieuwkomer heeft u natuurlijk een frisse kijk op de fietsbranche. Wat is u als eerste opgevallen?
Van der Ham: “Vooral dat het een markt is die gigantisch aan het veranderen is op velerlei vlakken met nieuwe marktpartijen, fabrikanten en leveranciers. Ook een markt waarin online verkoop groeit en veel nieuwe merken toetreden. Ik geloof dat er hier zo’n 90 fietsmerken in de afgelopen 6 jaar op de markt bijgekomen zijn. Niet alleen fietsmerken, maar ook veel nieuwe componentenleveranciers voor onder andere e-bikes zie je toetreden. En vergeet niet dat er ook grote technologische ontwikkelingen gaande zijn zoals Internet of Things (IoT), MAAS (Mobility As A Service) en 3D-printing.
De markt is dus gigantisch in beweging. En zowel aan de dealerkant als aan de fabrikantenkant zie je consolidatie plaatsvinden. Als je kijkt naar de rol van de consument in de markt, dan zie je dat die dankzij de digitalisering veel meer informatie over fietsen tot zich krijgt. De consument kan nu veel makkelijker vergelijken en is gewend om snel te beschikken over producten die ze gekocht hebben. Wat ze nu zien, willen ze morgen al hebben. Consumenten zoeken nadrukkelijk ook meer en direct contact met fabrikanten. We zien dat bijvoorbeeld bij KOGA, waar klanten echt fans zijn en in direct contact staan met KOGA. En wat me tenslotte opvalt, is dat door de opkomst van e-bikes de complexiteit van het product toegenomen is, waardoor service nog veel belangrijker geworden is.”
Er staat dus een hoop te veranderen, ook bij Accell?
Van der Ham: “Dat klopt, de integratie van onze merken in één organisatie is nog niet voltooid. We profiteren nog niet van het feit dat we alle merken onder één dak hebben. In de productie zijn wat dat betreft al grote stappen gezet, maar aan de commerciële kant nog niet. Accell Nederland is veel intern gericht bezig geweest, nu moet de focus weer naar buiten gericht worden, op dealers en consumenten. Mijn ervaring uit de telecomwereld kan daarbij goed van pas komen. Ook die markt was op een gegeven moment verzadigd, waardoor er minder business door dezelfde dealers verdeeld moest worden. En tegelijkertijd werd de consument veeleisender en kreeg een veel meer centrale rol in de organisatie. We moeten daar in de fietsbranche ook op inspelen. Onder andere door de distributie te herstructureren en ook meer de consument centraal te stellen.”
U praat over herstructurering van de distributie. Hoe wilt u die vorm gaan geven?
Van der Ham: “Accell Nederland zal in 2018 al haar merken selectief gaan distribueren. Met deze distributievorm is meer dan 10 jaar ervaring opgedaan ten aanzien van de fietsen die onder het merk Batavus op de markt worden gebracht. Daaruit is gebleken dat deze distributievorm ons samen met de dealer op de meest efficiënte wijze in staat stelt het merkimago, de klanttevredenheid en de productveiligheid te bevorderen. Bovendien blijft het mogelijk zelf het aantal dealers te bepalen, zodat we er zeker van zijn dat zij de stijgende investeringen die noodzakelijk zijn om hoogwaardige fietsen te kunnen verkopen, ook binnen aanvaardbare tijd weer kunnen terugverdienen. Accell Nederland vindt deze aspecten van groot belang voor de toekomst van haar merken. Wij willen ten aanzien van al onze merken een gelijk speelveld creëren tussen alle dealers, zowel online als offline. Dealers die zich aan ons committeren zullen we ook extra belonen voor hun inspanningen.
De uitrol van de nieuwe distributievorm over alle merken zal begin volgend jaar aanvangen, waarbij we twee verschillende groepen van dealers zullen aanstellen. Wij gaan meer investeren in winkels, maar gaan ook hogere eisen stellen aan bijvoorbeeld aantal vierkante meters, kwaliteit, positie van de Accell merken op de winkelvloer, enzovoorts. Dat beleid hebben we bij de Batavus dealers al ingezet, maar gaat nu ook voor de andere merken gelden. We gaan kijken of dealers voldoen aan de voorwaarden van de dealerschappen en maken dan keuzes. Hoewel het uitgangspunt is deze overgang met wederzijds goedvinden te laten plaatsvinden, kunnen opzeggingen niet worden uitgesloten. Mogelijk dat op bepaalde locaties efficiency-voordelen gerealiseerd kunnen worden door meer merken te bundelen. Verder verwachten we dat landelijk gezien het aantal dealers de komende jaren niet zal groeien, maar geleidelijk wat zal worden teruggebracht. Accell is ervan overtuigd dat met deze wijzigingen de toekomst van haarzelf en haar dealers voor de komende jaren een stevig fundament krijgt, zodat iedereen klaar is voor de uitdagende (omnichannel) tijden die ons te wachten staan.
U komt over uit de telecomsector. Wat kan de fietsbranche van deze industrie leren?
Van der Ham: “Het centraal stellen van de consument. Je ziet nu dat de consument in de fietsbranche teveel aan zijn lot wordt overgelaten. Het contract met een telecombedrijf zorgt ervoor dat de consument voor contact en service op relevante momenten bij de hand genomen wordt. Nu is het zo dat de consument een fiets koopt en het vaak van de dealer afhangt of de consument terugkomt voor een servicebeurt. Daarom introduceren wij de Fietspas, waarmee wij in samenwerking met de dealer een relatie met die consument gaan opbouwen. Het pasnummer wordt gekoppeld aan het framenummer en het e-mailadres van de consument. Die krijgt dan een digitaal onderhoudsboekje, dat door alle drie de partijen geraadpleegd kan worden.
De consument wordt dan op tijd benaderd voor de eerste, tweede of derde onderhoudsbeurt. Dat betekent ook meer traffic voor uw werkplaats en winkel. Als de fiets na verloop van tijd verkocht wordt, krijgt de nieuwe eigenaar een nieuwe Fietspas, die aan dat framenummer gekoppeld wordt. Dat kan uiteraard als de gebruikte fiets via de dealer verkocht wordt, maar ook als die bijvoorbeeld via Marktplaats verkocht wordt. Verder zullen we nog meer gaan investeren in “connectivity”, door nog meer fietsen uit te rusten met gps en een simkaart, zodat de fiets continu in verbinding staat met het internet. Er wordt veel gesproken over ‘The Internet of Things”. Er zijn inmiddels al duizenden consumenten die rondrijden op een “connected” Sparta of Batavus fiets. Daarmee heeft de smart e-bike een significant aandeel verworven binnen de e-bikemarkt. Deze smart e-bikes hebben een gps-verbinding die heel nauwkeurig de gereden ritten registreert in de Smart App en een signaal geeft bij ongewenste verplaatsing van de e-bike, door een zogenaamde “virtual fence” in te stellen.
En wordt de e-bike toch gestolen, dan is deze gemakkelijk te traceren met de track & trace functie. Tot slot gaan we ook meer investeren in Accentry, waar dealers veel zaken zelf kunnen regelen, zoals het bestellen van fietsen en onderdelen en het verschuiven van leveringen. Accentry heeft een responsive design, waardoor het ook goed te raadplegen is op een smartphone of tablet. Het is voor de dealer het snelst en het gemakkelijkst om via de Accentry portal zijn zaken te regelen op een moment dat dit voor hem het beste uitkomt. Onze dealersupport blijft uiteraard paraat voor de meer complexe vraagstukken.”
Hoe loopt het eigenlijk met het experience center De Fietser in Ede?
Van der Ham: “Daar zijn we best tevreden over. De Fietser heeft zich bewezen als een uiterst geschikte locatie voor mensen die zich op een nieuwe fiets aan het oriënteren zijn, omdat daar de totale collectie staat. Geen enkele dealer heeft dat en je ziet ook in toenemende mate dat dealers hun klanten naar De Fietser doorverwijzen. De Fietser brengt ons als fabrikant ook veel dichter bij de consument, zodat we nog beter begrijpen waar hij of zij naar op zoek is en we onze modellen en ontwikkeling daarop af kunnen stemmen. We willen vanuit De Fietser ook zelf gaan verkopen, omdat consumenten daarom vragen. Binnenkort kunnen consumenten in Ede of online op defietser.nl een order plaatsen, die uiteraard altijd via de dealer uitgeleverd zal worden. Wij vinden dat het aan de consument is om te kiezen wáár hij zijn fiets koopt, maar afleveren en service laten we uiteraard aan de dealer over.”
Eerder dit jaar waarschuwde BOVAG voor de grote veranderingen in de markt en dat, als iedereen blijft ondernemen zoals ze altijd gewend waren, binnen enkele jaren 40% van de dealers zal afvallen. Deelt u die angst?
Van der Ham: “Ik vind het moeilijk om over absolute aantallen of percentages te oordelen. Je ziet dat veel kleine ondernemers lagere kosten hebben, bijvoorbeeld omdat ze het pand al vrij hebben en het daarom nog wel even kunnen uitzingen. Maar bottom line verdienen ze natuurlijk wel weinig geld en kunnen moeilijk mee met de omnichannel ontwikkelingen en de investeringen die daarmee gepaard gaan. Ik verwacht wel dat de concentratie in dealerland uiteindelijk bepaalt wie het gaat redden. Dealers moeten kiezen waar ze voor staan. Wie kiest voor fietsenverkoop zal schaalgrootte moeten hebben, maar je kan je ook specialiseren in service en onderhoud. Beide blijven doen wordt denk ik lastig. Of straks 40% zal afvallen vind ik lastig te voorspellen.”
Diverse nieuwkomers op de markt kiezen met succes voor directe verkoop aan de consument. Al die fietsen gaan aan de vakhandel voorbij. Hoe gaat Accell daarmee om?
Van der Ham: “Wat betreft verkoop lijken ze het goed te doen en een succesvol nieuw model ontwikkeld te hebben, maar ten aanzien van de service heb ik zo mijn twijfels. De handel in fietsen is veel meer dan alleen de verkoop van een fiets. Je moet ook service kunnen bieden. Een fijnmazig dealernetwerk, zoals wij dat hebben, is voor de directe verkopers een groot probleem. Een goede aflevering en service blijven ook cruciaal in de customer journey. Wij kijken naar de fiets als totaalpropositie en zien dat als veel meer dan alleen een product. Goede service en customer care zijn daarin ook heel belangrijk. Dat zit er bij onze fietsen automatisch bij en dat moeten wij nog beter gaan communiceren. Die extra’s maken de aanschaf van een fiets interessanter dan alleen een goedkope prijs. En daarom is de kwaliteit van het distributienet dus zeker zo belangrijk.”
