AMSTERDAM – Het roer gaat om bij International Bike Group (IBG). Ze willen bij fietsenwinkel.nl. af van het imago als prijsstunter en zetten het merk opnieuw in de markt als full service-organisatie. NieuwsFiets sprak hierover met IBG’s CEO Davy Louwers.
EXCLUSIEF INTERVIEW
Davy Louwers is als CEO de opvolger van oprichter Bastiaan Hagenouw, die als commissaris en als voorzitter van de Raad van Commissarissen bij IBG betrokken is. De afgelopen maanden is Louwers erg druk geweest met strategische herijking van fietsenwinkel.nl, zoals die vandaag bekend gemaakt is.
KOERSWIJZIGING | NieuwsFiets.nu kon eerder deze week (onder embargo) alvast de nieuwe plannen inzien, die IBG met fietsenwinkel.nl heeft. Op het hoofdkantoor in Amsterdam trapte Louwers af met een toelichting op de achterliggende gedachte van de koerswijziging. “Er is nu een kanteling in de strategie ingegaan en een volledige herinrichting van onze organisatie. Van focus op het verkopen van een fiets voor de laagste prijs zetten we nu volledig in op de beste keuze voor de klant en alle service die hij daar omheen verlangt. Aanleiding is de razendsnelle opkomst van de e-bike en de e-bike forens, die een e-bike functioneel gebruikt voor woon-werk verkeer. En een e-bike vraagt een ander type service dan een gewone stadsfiets. Ten eerste omdat e-bikes meer service nodig hebben, ten tweede omdat we veel meer e-bikes verkopen en ten derde omdat de gebruiker heel erg veranderd. Was de typische e-bike rijder vroeger de ‘Veluwe fietser’, nu is 44% van onze e-bike klanten een forens, die ermee dagelijks naar zijn werk gaat. Deze mensen verwachten dat ze altijd mobiel zijn. Om hier goed op in te spelen hebben we inmiddels een groter magazijn opgezet voor reserveonderdelen, zodat we voor onze servicepartners en eigen winkels, niet meer afhankelijk zijn van externe leveranciers en onderdelen supersnel ter plaatse hebben.”
U gaat ook zelf werknemers opleiden tot e-bike monteur. Vanwaar die keuze?
Louwers: “Vanwege de krapte in de markt, zeker bij technisch e-bike personeel. Via het ROC hier in Amsterdam kunnen we nog wel aan een fietsmonteur komen, maar als je de foutmelding 709 op je e-bike krijgt, dan heb je deskundig geschoold personeel nodig, dat een software update kan doen. Daar zijn we al mee gestart in samenwerking met het ROC. In al onze eigen winkels hebben we straks e-bike specialisten in een speciaal servicepunt. Dat moet voor de echte start van het seizoen gerealiseerd zijn. Alle fietsen, alle motoren en accu systemen, die wij verkopen, kunnen we dan in onze winkels servicen.”
Blijft u wel met de bestaande dealers als servicepunt samenwerken?
Louwers: “Absoluut. De totale servicevraag blijft toenemen, we verwachten zelfs dat onze servicepunten meer werk gaan krijgen. Maar voor het echte specialistische e-bike werk gaan we de routing aanpassen, waarmee we de servicebehoefte in één keer oplossen. Dat kan bij het servicepunt, maar als wij het nodig vinden dat het in onze winkel gebeurt, dan gebeurt het daar. Dat is echt een ingrijpende verandering ten opzichte van ons oude winkelmodel. Daarnaast gaan we inspelen op die zakelijke forens met ANWB-achtige pechhulp concepten. Daarbij moet je je voorstellen dat een auto met een monteur je onderweg op weg helpt, een vervangende fiets aanbiedt of je naar een servicepunt brengt.
Wat ook een ingrijpende verandering is, is dat we een eigen bezorgdienst hebben opgezet. We hebben gemerkt dat bezorging van fietsen via derde partijen best klachtengevoelig was. Veel klanten hebben nog nooit op een e-bike gereden. Die moet goed afgesteld worden en veel klanten moeten bij de eerste meters even begeleid worden. Dus eerst een proefritje laten maken, kijken of alles goed is en pas vertrekken. Dat is moeilijk uit te leggen aan een derde partij. Daarom doen we nu alle bezorging zelf met eigen busjes. Meer dan 30 inmiddels.”
In het persbericht wordt ook gesproken over een nieuwe website. Hoe anders is die dan?
Louwers: “Onze website, zoals iedereen die kent, was best wel op het product gefocust. Een typische webwinkel. Je werd her en der wel geholpen met de juiste keuze maar met de nieuwe doelgroep, de e-bike forensen, willen we de klant écht helpen met de keuze van het nieuwe product. Zodra die de keuze is gemaakt, kan je die fiets verder configureren. Dat configureren is bij een stadsfiets eenvoudig. Je kiest de kleur en de maat en je bent klaar. Bij een e-bike komt veel meer kijken: welke batterij kies je, wil je een snellader of niet, welke verzekering kies je, welk servicepakket heb je nodig, financieringsvormen, et cetera. De hele funnel lijkt veel meer op het kopen van een auto. Zeker bij die forens begint die customer journey online. Zo hebben wij dat op onze nieuwe website ook ingeregeld en dat komt ook terug in onze vernieuwde winkels op een informatiezuil.”
De winkel beneden, waar ik ben binnen gekomen, is dat de nieuwe stijl?
Louwers: “Ja. Wat in die winkels belangrijk is, is dat we de rebranding daar helemaal door voeren. De website heeft een nieuwe stijl, we hebben een nieuw logo, en de winkels hebben ook een nieuwe stijl. Je bent vast wel eens in één van onze oude winkels geweest. Wat voor een beleving had je daarbij?”
Nou, eigenlijk dat er niet zo heel veel beleving was…
Louwers: “Met veel oranje en de laagste prijs zeker? Nu is het alsof je in een soort snoepwinkel terecht komt. Er zit nu echt veel meer kleur in, betere verlichting en de website speelt een prominente rol net als de werkplaats, die er als een soort open keuken gepositioneerd is. We willen de klanten graag laten zien hoe goed we voor de fiets kunnen zorgen. We rebranden momenteel 3 winkels per week, dus voor het hoogseizoen is alles in de nieuwe stijl.”
U zegt door te groeien naar een totaal van 50 eigen winkels. Waar komen die nieuwe winkels?
Louwers: “We kiezen ervoor om niet in alle winkels het volledige assortiment te hebben. In alle winkels komt het complete aanbod aan e-bikes en stadsfietsen en er komen 12 winkels, die wat groter zijn, waar ook alle speed pedelecs komen te staan. En we hebben 7 winkels waar we het volledige assortiment racefietsen hebben. Onze racefiets klant is prima bereid wat verder te rijden, maar verwacht dan wel het hele aanbod. De nieuwe winkels komen in Amsterdam Oost (2e winkel), Kopenhagen (2e winkel), Zoetermeer. Verder zitten er nog een zestal winkels in de pijplijn. In Nederland hebben we inmiddels een goede dekking, maar nog wel wat witte vlekken.”
Uw imago van prijsstunter gaat dus helemaal op de schop?
Louwers: “Ja. Als je mij vraagt wat de klant merkt van zo’n rebranding, dan ziet hij aan de voorkant een platform dat hem helpt bij zijn keuze en zijn de aanbiedingen naar de achtergrond gegaan. We blijven goed geprijsd, want dat blijft een belangrijke overwegingsfactor voor klanten, maar aan dit nieuwe serviceniveau zijn kosten verbonden. En we waren toch al niet meer de goedkoopste.”
Hoe is dan de financiële situatie? In uw jaarcijfers van 2017 stond een negatief resultaat van 16 miljoen. Hoe gaat u dat verlies goed maken
Louwers: “We zijn van 2016 naar 2017 enorm gegroeid. We wilden verdubbelen en dat is gebeurd. We hebben toen een fikse investering in onze groei gedaan. Over de jaarcijfers 2018 doen we nog geen uitspraken. De markt is erg competitief dus dit soort cijfers gaan we nu nog niet delen. Ik kan wel zeggen dat het goed gaat en dat we operationeel winstgevend zijn. Met de e-bike forens, die we gaan bedienen, kunnen we absoluut doorgroeien. In Nederland zijn we winstgevend, in de andere markten ligt de focus op investeren in verdere groei. Eind van het jaar gaan we de cijfers van 2018 deponeren.”
Vorig jaar heeft u afscheid moeten nemen van Accell. In het nieuwe concept wordt minder op prijs geacteerd. Zijn de omstandigheden nu dermate anders dat het voor Accell interessant kan zijn om weer in te stappen?
Louwers: “Wat we gemerkt hebben is dat, sinds wij in goed overleg uit elkaar gegaan zijn, ons assortiment nog steeds breed genoeg is om alle soorten klanten van een goede fiets te kunnen voorzien. We hebben niet minder traffic gekregen op de website, we hebben ook niet minder conversie gekregen. Niet op de website en niet in de winkels. Dus dat betekent dat we genoeg merken hebben om aan de vraag van onze klanten te voldoen. Er is voldoende alternatief. We merken nu ook dat onze huidige leveranciers zeer enthousiast zijn over de nieuwe richting, die wij inslaan. Er staan ook andere leveranciers aan de deur, die graag hierin meegenomen worden. Dat is fijn. Daarom sluit ik zeker niet uit dat Accell op een dag wellicht weer kan worden toegevoegd aan ons assortiment, maar er lopen nu géén concrete gesprekken.”
